Posts Tagged ‘Strategia’

Pierwsza recenzja, czyli…

8 lutego 2012

„Reklama a umysł konsumenta. Co działa, co nie działa i dlaczego” (Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn’t, and Why) to książka ciekawa, którą warto przeczytać nawet jeśli zawodowo nie działa się w branży reklamowej.

Została napisana przez osoby bardzo mocno związane z reklamą zarówno od strony praktycznej, jak i teoretycznej.  Max Sutherland – dyrektor kreatywny oraz profesor, mający doświadczenie w badaniach rynku od strony Klienta.  Alice Sylvester – badaczka z wieloletnim stażem, media planer wyróżniony Thompson Innovation Award, juror EFFIE.

Kariery tych osób nie są bez znaczenia, co widać w konstrukcji książki, która została podzielona na dwie części. Pierwsza omawia podstawy, czyli czym własciwie jest reklama i dlaczego na nas działa. Druga część to już skupienie się na poszczególnych elementach reklamy, ze wskazaniem jak efektywniej je tworzyć i wykorzystywać.

Pierwsza część przewrotnie jest skierowana do szarego zjadacza chleba, ale może z niej całkiem sporo wyciągnąć niejeden Brand Manager. Szczególnie polecam pierwszy rozdział „Mity i mechanizmy”, który bezlitośnie rozprawia się z rzekomą reklamą podprogową czy innymi mniej znanymi „miejskimi legendami”.

Druga część to zręczne połączenie wiedzy kreatywnego z wiedzą badacza oraz media plannera. Każda osoba chcąca zawodowo zajmować się reklamą powina choć raz zajrzeć do tej części książki.

Im byłem bliżej końca, tym nieustannie rosło we mnie wrażenie, że autorzy dają oręż marketerom, chcącym powalczyć z ich agencjami reklamowymi, wskazując na naturalnych sojuszników w postaci badaczy rynku, napędzając jednocześnie koniunkturę domom mediowym.

Czy warto przeczytać? Jak najbardziej, szczególnie jeśli rozpoczyna się karierę w dziale marketingu. Jedyny słaby punkt książki to jej wiek, ponieważ można ją datować na okres BI (Before Internet), a konkretniej na rok 1993. Pojawia się wzmianka o nim w postaci jednego rozdziału, ale nie oczekujemy od niego za wiele 😉

PS.  Jakiś czas temu Przemysław Rosa, kolega ze studiów oraz autor Lektur Badacza, zapytał, czy nie chciałbym napisać gościnnej recenzji do niego na bloga. Ta propozycja była głównym impulsem, aby stworzyć powyższy tekst, jak i zapewne następne o tej tematyce, za co serdecznie mu dziękuję. Recenzja również dostępna na wspomnianym wyżej blogu 🙂

Reklamy

Czy warto postować to samo?

31 stycznia 2012

W weekend przeczytałem książkę, o której mam nadzieję wkrótce uda się napisać kilka słów na blogu Lektury Badacza, więc póki co nie zdradzam tytułu 😉 W każdym razie książka przypomniała mi o kilku rzeczach oczywistych, o których bardzo często zapominamy w bieżączce dnia codziennego:) Dziś o jednej z nich.

Dlaczego w telewizji jedna reklama jest emitowana kilka razy? Aby zoptymalizować jej dotarcie. W dużym uproszczeniu, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że osoby z naszej grupy docelowej będą miały z nią styczność oraz w dalszej kolejności, że ją zapamiętają.

Źr. SXC

Czy takie planowanie komunikacji obowiązuje również w mediach społecznościowych?

Według mnie jak najbardziej. Za przykład posłuży Facebook.

Pojedynczy post dociera w sposób ograniczony do naszych fanów z wielu przyczyn, które tu pominę. Moje obserwacje i dyskusje w których uczestniczyłem sugerują, że jednym wpisem średnio docieramy tylko do 30-50% fanów. Jeśli zamieszczamy dwa posty w ciągu dnia, w różnorodnych porach uda się osiągnąć 50-70% zasięgu (w sumie dla tych postów, ale nadal nie dla każdego z osobna), w ciągu tygodnia udaje nam się najczęściej osiągnąć 100% dotarcia, a nawet więcej 😉

Dane te sugerują, że jeśli tylko raz  opublikujemy wpis, to przejdzie on niezauważony przez ponad 70% fanów. Jest to istotne szczególnie w przypadku unikalnego contentu, który posiadamy tylko my i tylko my możemy o nim pisać (zdjęcia, reklamy, teledyski). W moim mniemaniu warto zajawiać filmy, zdjęcia i linki, które za pierwszym razem wygenerowały większą niż zazwyczaj ilość interakcji. Oczywiście pośród naszych fanów może pojawić się zarzut , że publikujemy to samo, ale jeśli właściwie zajawimy już raz opublikowany materiał, nie powinniśmy mieć tego rodzaju głosów.

Jeśli ktoś nadal jest nieprzekonany, to podaję trochę liczb. Przykład na stronie Prawdziwe kobiety mają krągłości prowadzonej przez Agencję Pink up. Fanpage ma bardzo zaangażowane użytkowniczki (75% fanek) oraz rzeszą osób, które korzystają ze strony, ale nie mają statusu fana 🙂

21 921 – Ilość fanów

9 763 – Average Post Reach

32 525 – Daily Reach

80 660 – Weekly Reach

161 746 – 28 Days Reach

Informacyjnie: Total Reach = The number of people who have seen any content associated with your Page. (Unique Users)

Różnice są chyba widoczne dla każdego 🙂

Jeśli nadal to Was nie przekonuje, to każdy może sprawdzić na stronie, którą administruje w zakładce Insights, jaki ma zasięg dla każdego posta i ostatniego tygodnia.

Mam nadzieję, że powyższe przemyślenia pomogą Wam w optymalizacji komunikacji.

Ciąg dalszy relacji z „Takiej konferencji rze muwie WOMM”

31 marca 2009

No to wracamy do pierwszego wystąpienia Maćka Budzicha z Mediafun-u.

Po przykładzie szemranki o Rambo, równie duże zaciekawienie wzbudziło wspomnienie “znanej osoby, której ojciec miał na nazwisko Staszewski”, która wd. Maćka miała wspomagać się również e-PR-em w Polskim wykonaniu – co niespecjalnie brzmi przekonująco.

W konteście polskiego Łomiarstwa pojawiły się również nazwy takich firm jak 121PR, Empik, czy ARBO media (ten case to chyba każdy zna 🙂 ).

Bardzo ciekawym przykładem z pogranicza zdrowego rozsądku, marketingu i zrozumienia rzeczywistego świata było opisane działanie firmy Powermed, która po necie rozsiewała rewelacyjne opinie o sobie. Po przyłapaniu na tym, że wszystko jest z jednego IP oświadczyła, że są to prawdziwe opinie użytkowników marki, które trafiły do nich na mail. W związku z tym, że nie wiedziała czyje są rozsiewała je w sieci (sic!). Obecnie na stronie Powermeda można znaleźć ręcznie pisane opinie użytkowników marki . Czyżby jakiś biedny stażysta musiał uwiarygadniać działania firmy? 🙂

Maciek swój wstęp (tak offtopując to nie zmieścił się w swoich zadeklarowanych 30 minutach 😉 ) zakończył pozostawionymi w powietrzu pytaniami.

  • Na ile takie działania, w domyśle “napierdalanie na forach”, psują zaufanie klientów do marki, do wiarygodności autentycznych komentarzy innych użytkowników;
  • Ile tracimy na tym, my jako użytkownicy?
  • Ile na takim działaniu tracą agencje PR-owe, bo jak można mówić komuś, że “chcemy abyś nam zaufał”, a następne co się robi to chamskie fałszowanie rzeczywistości;
  • Mniej ciężkim, ale równie ważnym pytaniem jest ile tracą na przyzwalaniu na takie działania właściciele serwisów.

No może nie do końca zostawił te pytania bez odpowiedzi. Sugestia, że możemy przyjąć taktykę jak Świadoma Konsumentka, powinna być odpowiednim ostrzeżeniem dla nachalnych marek.

Kolejną prelegentką była Natalia Hatalska

Na jej stronie można znaleźć relacje z konferencji oraz do ściągnięcia prezentacje. Prezentacja na pewno ważna (dla mnie na pewno), gdyż jako jedna z niewielu prezentacji które widziałem w marketingowym światku odwołuje się do twardych danych statystycznych z przywołaniem badań (z odpisami skąd są to dane – co najważniejsze w dyskursie naukowym), oraz korzysta z zaplecza teoretycznego (również z odpowiednimi przypisami). Prezentacji nie omawiam, każdy może sam ją przejrzeć.

Pierwszą część konferencji zakończył wykład Piotra “VaGla” Waglowskiego, prowadzącego portal VaGla.

Patrząc po relacjach na innych blogach można ten wykład spokojnie nazwać gorącym hitem konferencji. Nie będę się opisywał w tym miejscu, bo myślę, że temu tematowi tzn. aspektowi prawnemu polskiego ŁOM-u, poświęcę obszerniejszy wpis. Vagla jako admistrator swojego serwisu również miał do czynienia z polskim Łomem, co ciekawe robionym przez profesjonalną agencje PR-owoą Neuron. Więcej możecie znaleźć tu na portalu VaGli, polecam dyskusję w komentarzach.

W związku z tym, że cała konferencja, w moim odczuciu, miała być preludium do dyskusji nad branżowym kodeksem dobrych praktyk, wydaje mi się, że pozostawienie bez jasnej odpowiedzi dychotomii postawionej przez VaGla w postaci samoregulacja branży, a rozwiązania prawne pokazuje, że temat ten może być bardzo łatwo zawłaszczony przez Państwo, które narzuci własną wykładnię problemu.

Po VaGlu nastąpił panel dyskusyjny, którego uczestnikami byli Sebastian Łuczak (Eskadra Publica, Łuczak PR, prezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations), Marek Wróbel (Neuron – ci sami od wpadki na portalu VaGla), Norbert Kilen (Onboard). Wstępem do panelu była krótka prezentacja Macieja Makuszewskiego (Euro RSCG Sensors), z której wynikało, że studiował w Poznaniu i że bardzo ceni Dr Krzysztofa Gołatę. Aha no i to, że trzeba mieć ikrę.

Brak poważniejszej dyskusji podczas panelu, w moim odczuciu, można wytłumaczyć tym, że strefę PR+ową w internecie zdecydowanie przejęły agencje interaktywne, w związku z tym niezbyt dużo mogli powiedzieć o czymś co nie jest ich domeną. W każdym razie na sam koniec zostało powiedziane wd. mnie najważniejsze zdanie z całej dyskusji, autorstwa bodajże Norberta Kilena, “Staramy się, ale to trudne jest”!

Po panelu wystąpił wyczekiwany przeze mnie przedstawiciel Heureki, jej dyrektor kreatywny Michał Wolniak (offtopują powiem, że jest dla mnie niezrozumiałe, że agencja nie posiada na swojej stronie informacji o kluczowych pracownikach). Chyba wszyscy spodziewali się, że wypowie się na temat Citylafj-u i chyba wszyscy się zawiedli, gdy nawet słowa o nim nie było podczas jego prezentacji. W tym miejscu mógłbym przejść do następnego prelegenta bo jedyne co pozostaje do powiedzenia to słowa krytyki. Przedstawiona prezentacja wyglądała na skierowaną do tych przedsiębiorców, którzy dopiero chcą wejść na rynek internetowy. Ciekawy wiedzy niczego nowego z niej by się nie dowiedział. Przywołane statystyki nawet nie były opisane (prelegent jednak informował, że na życzenie może podać źródło). Na tle prezentacji Hatalskiej można określić ją bardzo domenowo żal.pl, liczyłem na więcej…

Tą część konferencji kończył Mariusz Woźnicki jako przedstawiciel głównego sponsora Harder & Harder. W charakterystycznym dla siebie stylu bardzo ładnie zdyskredytował polską szemrankę mówiąc wprost, to nie jest WOMM. Gdzie w tych wszystkich działaniach jest myślenie marketingowe? Jak można dotrzeć do liderów opinii jak się „napierdala na forach”? Grassroot marketing nie na tym polega. Swoją prezentacją sprawił, że konferencja nabrała pełności. Poruszony przez niego wątek CSR (Corporate Social Responsibility) mógłby odpowiedzieć na postawione przez Maćka we wstępie konferencji pytania choć nie wiem czy ktokolwiek to zauważył.

Konferencje kończył panel z udziałem prelegentów i kilku kolejnych gości. Nie rozpisuje się o nim, bo na nim nie byłem. Perspektywa piwa 🙂 w sąsiednim pubie wydała się ciekawsza. W piątek o godzinie 21 inne miejsce wydawało by się nie naturalne, co zresztą niejako potwierdził jeden z większych nieobecnych konferencji, który nie mógł zrozumieć konferencji w piątek o 17, gdy każdy już marzy o tym, by po całym tygodniu pracy pójść do kina, do domu, do żony, czy odstresować się na imprezie…

Moje podsumowanie? W tym wszystkim o czym mówiono zapomniano o jednej najważniejszej rzeczy, a o którą wszyscy się ocierali. Hatalska mówiąc „WOM to nie taktyka, to efekt„, Wolniak sugerujący “przyjęcie jakiejś strategii” i wspominając mimochodem o dostosowaniu się do “strategii komunikacyjnej klientów” czy Woźnicki napomykając o „tworzeniu strategii marketingowych”.

Najważniejszą rzeczą przy komunikacji marek z użytkownikami w internecie jest strategia długofalowa. To nie są te czasy, gdy puszczało się spot i ludzie żeby go zobaczyć ponownie musieli oglądać cały czas telewizję. Tu nie można robić redesignu co sezon, wszystko co zrobimy jako marketerzy będzie już na zawsze udostępnione w internecie. Każda nasza korespondencja, wpis wyrażający emocje. Marki będą musiały zrezygnować z dedykowanych stron dla każdej akcji, które dają poczucie kontroli, bo takie strony nie będą generowały ruchu jaki będą generowały strony w portalach społecznościowych. A to znaczy, że te strony nie będą mogły dokonywać ciągłych zmian, bo mimo wszystko My jako ludzie i użytkownicy cenimy sobie stałość, stałość która rodzi zaufanie. W związku z tym nasze działania w internecie będą wymagały długo falowych planów obecności marki. W momencie, gdy wiemy że gdzieś musimy być na stałe i od emocji, które wywołujemy zależy nasze być czy nie być, zdajemy sobie sprawę, że „napierdalanie na forach” to strzał w kolano.

Dlatego moimi ulubionymi slowami po tej konferencji są Strategia i Edukacja, bo trzeba uczyć ludzi nowego podejścia 😉

PS. Moja korektorka nie zdążyła przejżeć wpisu, dlatego proszę o komentarze ad ortografia 😉

O swoich wrażeniach po konferencji napisali również: Jacek Gadzinowski, Mimic na Powerblogu, makjuzer, Tomasz Topa, Dominik Koza, Adam Przeździęk, Szopowie :), wcześniej już przywoływana Natalia Hatalska


%d blogerów lubi to: